Les ressorts cachés du désir : trois issues à la crise des marques

Pourquoi avez-vous envie de ce tee-shirt, là, dans la vitrine, alors que vous en avez déjà quatorze dans votre armoire ?

À cette question, cruciale pour le marketing, l'économie classique répond : parce que ce tee-shirt est beau, de bonne qualité, d'un prix attractif, ou signé d'une marque à la mode. Les raisons du désir sont dans l'objet du désir. La psychologie, elle, pense qu'elles sont en vous, dans votre personnalité, vos pulsions, votre histoire.

Il y a une troisième hypothèse, bien connue en anthropologie : celle du désir mimétique. Ce tee-shirt vous a plu parce que quelqu'un a orienté votre désir vers lui. Sciemment ou non, vous l'avez imité.

Le marketing n'utilise guère la théorie du désir mimétique. Pourtant, elle permet d'expliquer :

• D'où provient la crise profonde que connaissent aujourd'hui les marques
• Pourquoi les outils développés par le marketing, comme les analyses de tendances ou le benchmarking, contribuent paradoxalement à leur propre inefficacité
• Comment le consommateur relance à son insu les mécanismes du désir d'achat

Ce livre explore toutes les conséquences du désir mimétique appliqué à l'univers des marques, et elles sont ravageuses. Largement illustré, il aboutit à une nouvelle typologie que les professionnels du marketing et de la communication pourront utiliser pour résoudre nombre de leurs problèmes.